- Más de 200 profesionales analizan en el Tourism & Design Summit cómo la inteligencia artificial, la búsqueda de experiencias y la convivencia con los residentes están transformando el turismo.
- Carlos Garrido, Kike Sarasola, Eduardo Prieto, Virginia Irurita y representantes del Museo Reina Sofía y Thyssen-Bornemisza, entre otros expertos, reclaman pasar del volumen al valor y preservar la identidad de los destinos.
El turismo español afronta un cambio de paradigma: dejar de medir el éxito únicamente por el número de visitantes para hacerlo por el valor económico, social y cultural que genera en los destinos. Esta ha sido una de las principales conclusiones de la primera edición del Tourism & Design Summit 2026, que ha reunido en Madrid a más de 200 profesionales del turismo, el diseño, la cultura, la arquitectura, la hotelería, la gestión de destinos y la universidad.
Durante la jornada, Eduardo Prieto, director general de Visa España, señaló que más del 50% del gasto turístico realizado en España se concentra ya en ocio, cultura y gastronomía, una tendencia que refleja el creciente peso de las experiencias en las decisiones del viajero. Prieto anticipó además uno de los cambios que puede transformar más rápidamente el sector: los agentes de inteligencia artificial capaces de buscar y realizar reservas en nombre del usuario podrían convertirse en una realidad habitual “en uno o dos años”.
Celebrado en el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía e impulsado por SIE, Spain is Excellence; Design Institute of Spain (D!OS); y 110 PERCEB Ltd., el encuentro ha reunido a profesionales de ámbitos tradicionalmente separados para analizar cómo el diseño puede contribuir a construir destinos más competitivos, habitables y diferenciados. El Summit comenzó el 5 de octubre con un encuentro de bienvenida en Brach Madrid y celebró su jornada central el día 6 en el Museo Reina Sofía.
Del volumen al valor: otra forma de medir el éxito turístico
En la mesa “Diseñar el futuro del turismo”, moderada por Ana Alonso, CEO de SIE, Spain is Excellence, Carlos Garrido, presidente de la Mesa del Turismo de España; Eduardo Prieto, director general de Visa España; y Carlos Jacoste, cofundador de Startups Factory y director general de Discoolver, abordaron la necesidad de evolucionar desde una estrategia basada en las cifras de llegadas hacia otra centrada en el valor que genera cada visitante.
Garrido defendió que la rentabilidad empresarial debe convivir con el empleo de calidad, el retorno para los territorios y el impacto sobre sus habitantes, y reclamó un gran pacto del turismo en España en el que participen empresas, trabajadores, destinos, administraciones y residentes.
La convivencia con la población local apareció también en la mesa “Educar para el diseño estratégico de destinos”, moderada por Paloma Gómez Marín. Mª Concepción García Gómez, vicepresidenta de Formación Permanente, Empleabilidad y Emprendimiento de la Universidad Complutense, defendió que los destinos deben diseñarse comenzando por las personas que viven en ellos y resumió el reto en una idea: “nunca hacer competir al turista con el residente”.
En esta misma mesa, José Ángel Díaz Rebolledo, director de la Facultad de Turismo y Gastronomía de la Universidad Anáhuac de México, destacó la relación entre educación y competitividad turística. Según un estudio de prospectiva a 2050 citado durante su intervención, un año adicional de escolarización de la población receptora incrementaba en casi un 9% la probabilidad de éxito de un destino turístico.
La jornada había comenzado con la conferencia de Elena Rubio, coordinadora del Centro de Innovación Turística de la Sierra Norte de Madrid, que presentó Paredes que Hablan, una iniciativa que utiliza arte y diseño para vertebrar los 42 municipios de la Sierra Norte de Madrid, generar nuevos recursos turísticos y redistribuir visitantes hacia localidades menos conocidas.
Rubio defendió avanzar un paso más allá de la sostenibilidad y comenzar a hablar de turismo regenerativo: aquel que no se limita a minimizar su impacto, sino que contribuye a dejar el territorio mejor, generando actividad económica, reforzando la identidad local y recuperando espacios.
La inteligencia artificial cambiará cómo descubrimos y reservamos los viajes
La tecnología tuvo un peso especialmente relevante en “Diseñar el futuro del turismo”.
Eduardo Prieto explicó el avance del denominado comercio agéntico, en el que agentes de inteligencia artificial podrán buscar, seleccionar e incluso realizar operaciones en nombre del viajero —desde reservar un vuelo o un hotel hasta conseguir una mesa en un restaurante o comprar una entrada— teniendo en cuenta sus preferencias y siempre con su autorización.
“No es una cosa de cinco o diez años, es una cosa de uno o dos años”, señaló Prieto.
Esta transformación plantea a su vez un nuevo desafío para empresas y destinos: ser visibles para la inteligencia artificial.
Carlos Jacoste advirtió durante esa misma mesa: “Si no tienes presencia online, esa inteligencia artificial no te va a encontrar”. El experto apuntó a la necesidad de que destinos, hoteles, restaurantes y experiencias construyan una presencia digital relevante, generen contenidos y desarrollen alianzas que permitan a los nuevos sistemas de recomendación identificarlos y diferenciarlos, evitando que la tecnología termine conduciendo siempre hacia los mismos lugares.
Cuanta más tecnología, mayor será el valor de lo humano
Una de las conclusiones que se repitió a lo largo de diferentes conversaciones fue que la tecnología puede simplificar procesos y personalizar la experiencia, pero serán las personas quienes continúen marcando la diferencia.
Durante “Educar para el diseño estratégico de destinos”, Mª Concepción García Gómez lo resumió así: “Cuanto más automatizable es lo técnico, más importante es lo humano”. Empatía, liderazgo, capacidad de negociación, creatividad o flexibilidad cognitiva adquirirán, señaló, una importancia creciente en un entorno en el que las competencias técnicas quedan obsoletas cada vez con mayor rapidez.
La misma reflexión se trasladó al ámbito de la hospitalidad durante “Del espacio al sentimiento”, moderada por Manuel Díaz Cebrián y protagonizada por Virginia Irurita, fundadora y partner ejecutiva de Made for Spain & Portugal, y Kike Sarasola, presidente de Room Mate Hotels.
Irurita explicó que el concepto de lujo está evolucionando desde lo material hacia la capacidad de escuchar al viajero, entender qué le interesa y diseñar una experiencia específica para él. “Una experiencia se convierte en recuerdo en el momento en que se diseña para ti”.
Sarasola situó igualmente a las personas como uno de los principales activos de la hospitalidad: “Contrato sonrisas, contrato actitud”.
El presidente de Room Mate Hotels defendió además que los hoteles deben conectarse con las ciudades en las que se encuentran y evitar fórmulas capaces de reproducirse indistintamente en cualquier destino. “Tenemos que defender nuestras raíces”, señaló.
Identidad local frente a destinos intercambiables
La identidad fue precisamente otro de los grandes ejes de la jornada. En “Arquitectura cultural y patrimonio reinventado”, moderada por Maribel Hipólito, participaron Carlos Urroz, director del Gabinete Institucional del Museo Reina Sofía; Ana Cela, directora de Publicaciones y Tienda-Librería del Museo Nacional Thyssen- Bornemisza; y Jesús Moraime, paisajista, viajero y empresario.
Urroz explicó cómo la intervención realizada en el Museo Reina Sofía ha permitido repensar no solo sus fachadas, sino también accesos, recorridos, señalética y servicios, dentro de una concepción del museo cada vez más conectada con la ciudad y con la experiencia de quien lo visita.
Su recomendación para los profesionales del turismo y el diseño fue clara: “Que no copien, que innoven, que busquen talento local”.
En esa misma mesa, Ana Cela mostró cómo la búsqueda de singularidad está transformando incluso el concepto de souvenir cultural. Frente al producto genérico, las tiendas de los museos apuestan cada vez más por piezas de diseño, artesanía y objetos vinculados específicamente a sus colecciones, trabajando con creadores y artesanos para ofrecer aquello que el visitante sabe que solo puede encontrar en ese lugar.
Por su parte, Jesús Moraime defendió que la recuperación de edificios históricos para uso turístico debe respetar la historia del inmueble y utilizar el arte, la artesanía, el paisaje y la cultura local como parte del relato que conecta al huésped con la ciudad.
La reflexión sobre la identidad continuó por la tarde en la mesa “Espacios que seducen”, moderada por Juan Mellen y con la participación de Sonia Prieto, directora general de Aylanz Hospitality Group; Álvaro Matías, director de Madrid Design Festival; Lucía Urbán, vicepresidenta de Fundación González Serna Urbán; y el interiorista Erico Navazo.
Prieto señaló que la hospitalidad ha evolucionado desde el producto hacia el servicio, después hacia la experiencia y actualmente hacia la transformación del huésped, lo que obliga a trabajar conjuntamente el diseño del espacio, la operación, el equipo humano y su relación con la comunidad.
Navazo reivindicó la autenticidad frente a espacios diseñados únicamente para impresionar: “La buena decoración no se impone, es natural”.
Lucía Urbán presentó el caso del Monasterio de San Pelayo como ejemplo de recuperación patrimonial capaz de volver a generar empleo, actividad y oportunidades en el medio rural, mientras que Álvaro Matías destacó el papel que la hotelería, la restauración, la cultura y el diseño han tenido en la transformación y la proyección de Madrid durante las últimas décadas.
Diseñar destinos que sigan siendo diferentes
Las intervenciones del Tourism & Design Summit dibujaron así un mismo desafío: incorporar tecnología sin perder humanidad, sustituir el volumen por el valor, integrar a los residentes en el desarrollo turístico y proteger la identidad de los territorios frente a una creciente homogeneización de los destinos.
Carlos Jacoste apuntó precisamente a una recuperación del interés por las tradiciones, los oficios, el comercio local y la cultura propia de cada lugar como uno de los activos con mayor capacidad para diferenciar a los destinos en los próximos años.
Sonia Prieto cerró la última mesa defendiendo un modelo en el que los proyectos turísticos no solo resulten atractivos para el visitante, sino que consigan generar un impacto positivo suficiente para que la propia comunidad quiera que formen parte de su territorio.
“Hoy el diseño es mucho más que una cuestión estética: es una herramienta de competitividad turística. Nos ayuda a construir destinos con identidad, mejorar la experiencia del viajero y generar valor para el territorio. Con este Summit queríamos sentar en una misma mesa a profesionales del turismo y del diseño que hasta ahora no siempre habían tenido espacios comunes de diálogo”, señala Ana Alonso, CEO de SIE,
Spain is Excellence.
La jornada incluyó además una propuesta de gastronomía reinterpretada vinculada a diferentes municipios de la Comunidad de Madrid y concluyó con una visita al Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, reforzando el vínculo entre arquitectura, arte, cultura y experiencia turística.
Patrocinadores y colaboradores
El Tourism & Design Summit 2026 ha contado con el apoyo de la Comunidad de Madrid y UDIT, Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología, además de Mahou, Cobo Catering, Finca Vista Hermosa (Café Mixteco), Six Sens, Allmedo Catering y AGA Catering como colaboradores. El Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía ha acogido la jornada central y Brach Madrid el cóctel de bienvenida.
Sobre TOURISM & DESIGN SUMMIT
Tourism & Design Summit nace como punto de encuentro entre turismo y diseño para conectar a profesionales, empresas e instituciones de ambos sectores y favorecer nuevas formas de colaboración en ámbitos como la hospitalidad, la gestión de destinos, el urbanismo, la cultura, la arquitectura y la creación de experiencias.
Está impulsado por SIE, Spain is Excellence; Design Institute of Spain (D!OS); y 110 PERCEB Ltd.
Programa completo y participantes:
Fuente: SIE, SPAIN IS EXCELLENCE