Conocido, empático, cercano, respetado y valorado en medio mundo, Antonio Santos tiene el don de conectar con las personas desde el principio. Trabajador incansable, nunca escatima esfuerzos para ayudar al desarrollo trasversal de aquellos destinos turísticos menos consolidados.
Su formación humanista y sus tres décadas de trayectoria profesional, siempre vinculada al turismo, desempeñando cargos de alta responsabilidad en multitud de países, le permiten atesorar una cristalina visión global del sector, explorar nuevos caminos de desarrollo socioeconómico para cada territorio y ser el nexo entre gobiernos, empresas y entidades para poner en marcha proyectos tangibles que aporten valor a los destinos.
Desde su visión como asesor y consultor internacional, ¿cómo valoraría la salud del sector turístico a nivel mundial?
Permítame, ante todo, agradecer a GO Travel la amabilidad de esta conversación.
Diría, con prudencia, que el turismo mundial goza de buena salud, aunque atraviesa un momento que nos pide serenidad. Según el último Barómetro de ONU Turismo, en cuyo grupo de expertos tengo el honor de participar, las llegadas internacionales alcanzaron los 690 millones en el primer semestre de 2026, apenas un 0,4 % más que el año anterior, con África y Europa en crecimiento y Oriente Medio muy afectado por las guerras que se están viviendo allí y su impacto en el mundo.
Las cifras, con todo, cuentan solo una parte. Después de muchos años he aprendido que la verdadera salud del sector se mide en las personas: en el empleo digno que genera, en el orgullo de quien recibe y en la gratitud de quien visita.
Frente a una oferta turística tan polarizada entre destinos consolidados y emergentes, ¿qué consejo daría a aquellos que luchan modestamente para conseguir una parte del pastel?
Les diría, con todo el respeto que merece su esfuerzo, que no intenten parecerse a nadie. He tenido el privilegio de acompañar planes estratégicos en ciudades tan distintas como Valparaíso, Montevideo, Quito o Elvas, y en todas aprendí lo mismo: ningún destino pequeño triunfa imitando a uno grande. Su fuerza reside en aquello que solo ellos pueden ofrecer, sea su patrimonio, su gastronomía, su cielo o, sencillamente, la manera en que su gente recibe al forastero.
Les aconsejaría, además, que no caminen solos, porque las redes y las alianzas multiplican la voz de quien, por separado, apenas se haría oír. Y, por último, que midan su éxito con paciencia, no por el número de llegadas, sino por la calidad del gasto y por el bienestar que el turismo deja en sus vecinos.
Y para finalizar, que el desarrollo esté dirigido por profesionales, y siempre teniendo una propuesta estratégica con un horizonte real.
¿Considera que la inteligencia artificial, en el momento actual, es un aliado para el desarrollo de destinos turísticos de calidad o se corre el riesgo de que se creen falsas expectativas?
Considero, y ahora con mucha cautela, que es una aliada valiosa, siempre que no olvidemos a quién debe servir. La inteligencia artificial permite hoy a un destino conocer mejor a su visitante, anticipar flujos, gestionar sus recursos con mayor eficiencia y personalizar la experiencia, y ello constituye una oportunidad extraordinaria, también para los territorios con menos medios. El riesgo que usted señala existe, y aparece cuando la tecnología se presenta como una solución mágica o cuando la imagen que se promete no se corresponde con la realidad que el viajero encuentra. Ningún algoritmo sustituye una sonrisa, un buen consejo o el cuidado de un entorno.
Por ello, en el Turismo y Sociedad Think Tank abordamos estas cuestiones desde un grupo de trabajo dedicado a ciencia, tecnología, datos e inteligencia turística, convencidos de que la formación de las personas debe preceder siempre a la herramienta.
Dada su experiencia, ¿qué valores debe observar siempre un destino turístico que busque ser sostenible?
Mi formación en Historia, Arte y Patrimonio me enseñó muy pronto que un destino es, ante todo, una comunidad con memoria. Por eso, el primer valor que mencionaría es el respeto a quienes habitan el lugar, a su identidad, a su patrimonio y a su entorno natural. Junto a él situaría la equidad, para que los beneficios del turismo lleguen de verdad a las familias y a los pequeños negocios locales; la honestidad en la gestión, que obliga a planificar a largo plazo y a rendir cuentas; y la educación, tanto del residente como del visitante. Añadiría, finalmente, la cooperación entre lo público, lo privado y lo académico.
Un destino sostenible no es el que más crece, sino aquel al que sus propios vecinos desean seguir llamando su “casa”.
¿Qué es Tourism and Society Think Tank?
Es, permítame decirlo con afecto, una casa común. Tourism and Society Think Tank es un foro internacional e independiente de reflexión, consultoría y asesoramiento sobre turismo y sociedad, que tengo el honor de presidir desde mayo de 2022. Reúne a más de 1.500.000 profesionales de todo el mundo, según nuestro registro al mes de agosto de 2026, procedentes de los ámbitos público, empresarial y académico, con independencia de la institución a la que pertenezcan.
Nuestro propósito es ofrecer información rigurosa sobre los riesgos y las oportunidades del sector, analizar sus tendencias y contribuir a un turismo inclusivo, sostenible y beneficioso para todos. Pero, más allá de las definiciones, es un lugar donde personas muy distintas se escuchan, comparten lo que saben y se ayudan mutuamente.
¿En qué manera el Tourism and Society Think Tank contribuye al crecimiento socioeconómico de destinos turísticos?
Contribuye, sobre todo, tendiendo puentes. A lo largo de mi vida profesional he comprobado que a muchos territorios no les falta talento ni recursos, sino alguien que siente a la misma mesa a quienes deben decidir juntos. Desde Turismo y Sociedad Think Tank acompañamos a los destinos en la elaboración de sus planes estratégicos, mediante nuestro modelo de asesoramiento y talleres de trabajo con los actores locales, y ponemos a su disposición análisis de tendencias, programas de formación y el conocimiento de profesionales de numerosos países.
Nuestras redes temáticas, como la de Turismo de Cacao, Turismo Religioso, etc., permiten, además, que destinos menos conocidos adquieran visibilidad internacional y aprendan unos de otros. Todo ello con una convicción muy sencilla: el crecimiento económico solo merece ese nombre cuando se traduce en empleo, en oportunidades para los jóvenes y en una vida mejor para quienes allí residen.
¿Quién puede formar parte de Turismo y Sociedad Think Tank y qué requisitos son necesarios?
Las puertas están abiertas, y lo digo con verdadera satisfacción. Pueden formar parte del TSTT los profesionales del turismo y de los ámbitos afines, los académicos e investigadores, las empresas, los destinos y las instituciones públicas y privadas que deseen compartir su experiencia.
El procedimiento es sencillo: basta con cumplimentar el formulario de adhesión disponible en nuestra página web, www.tourismandsocietytt.com, y, si se desea, remitirnos el currículum para conocer mejor la trayectoria de cada persona. Más que requisitos formales, pedimos una actitud: vocación de servicio, rigor, respeto por las opiniones ajenas y un compromiso sincero con un turismo responsable. No preguntamos a nadie de dónde viene ni a qué organización pertenece; nos interesa aquello que puede aportar y aquello que podemos aprender juntos.
Dentro de Turismo y Sociedad Tank existen varias suborganizaciones: la Red Mundial de Turismo Religioso, la Red Iberoamericana de Destinos de Astroturismo y la Red Mundial de Turismo de Cacao. Hábleme de ellas.
Ante todo, y si me permite, no suborganizaciones propiamente dichas, sino que son organizaciones que dependen del TSTT, pero que tienen objetivos tan importantes que les llevan a poner en marcha desarrollos paralelos entre ellas, siempre bajo el paraguas de gestión del TSTT.
Las redes, así como los grupos de trabajo, nacen de una misma idea: unir a quienes comparten unos intereses.
La Red Mundial de Turismo Religioso conecta destinos, organizaciones, empresas y expertos en torno al turismo religioso y espiritual y promueve el entendimiento entre culturas y el respeto a la diversidad de creencias; celebró su primer encuentro en FITUR 2023 y su primer congreso internacional en Guatemala en 2024.
La Red Iberoamericana de Destinos de Astroturismo, presentada en mayo de 2025, agrupa a municipios e instituciones que desean conservar el cielo nocturno y convertirlo en fuente de educación científica y de desarrollo local.
La Red Mundial de Turismo de Cacao enlaza territorios y experiencias, desde el cultivo hasta el chocolate, dando protagonismo a las comunidades productoras. Las tres están abiertas a quienes deseen sumarse.
Y los grupos de trabajo, cuando se consolidan, tienden a organizarse de una manera más pública, como puede ser el caso de turismo de naturaleza, turismo enológico, tecnología e innovación, y otros.
¿Qué servicios y herramientas pone Turismo y Sociedad Think Tank al servicio de sus miembros?
Procuramos ofrecerles, ante todo, utilidad y acompañamiento.
Nuestros miembros disponen de catálogos de servicios y herramientas, de estudios y análisis estratégicos sobre las tendencias del sector, de publicaciones y entrevistas, de un boletín de noticias, etc., y de esta revista, GO Travel, que es también su casa.
Contamos con programas de capacitación y con Global Education Consultants (GEDUC), nuestra área dedicada al ámbito educativo, así como con grupos de trabajo, como he dicho antes, en los que cualquier miembro puede participar.
A ello se suman la visibilidad profesional, las condiciones preferentes en encuentros y cursos y el acceso a una red internacional de colegas. Aunque, si me permite la confidencia, la herramienta más valiosa sigue siendo poder llamar a un compañero de otro país y encontrar ayuda.
¿Cuál sería el escenario turístico ideal a medio plazo en términos de bienestar de las comunidades locales?
El escenario ideal sería aquel en el que el vecino de cualquier destino pudiera afirmar, sin dudarlo, que el turismo ha mejorado su vida.
Un escenario en el que las decisiones se tomen contando con las comunidades y no a sus espaldas; en el que la riqueza generada permanezca en el territorio, en forma de empleo digno, de comercios locales vivos y de jóvenes que no se vean obligados a marcharse; y en el que el éxito deje de medirse por el número de llegadas para medirse por el bienestar de los residentes.
Aspiro, en definitiva, a un turismo en el que el visitante se comporte como un “vecino temporal” y sea recibido como tal.
