La española iUrban mostró en FITUR, con el caso real de Madrid, cómo una inteligencia artificial de destino puede redistribuir visitantes en tiempo real, aliviar la saturación turística y revitalizar barrios, periferias y municipios invisibles para los recomendadores tradicionales.
España vive un ciclo turístico histórico. Según los últimos datos del INE, hasta noviembre de 2025 el país alcanzó 91,5 millones de visitantes internacionales, el mejor registro de la serie para los once primeros meses del año. Sin embargo, el desafío ya no es la cantidad, sino la concentración. McKinsey lo resume con un dato elocuente: el 80% de los viajeros visita solo el 10% de los destinos del mundo. El resultado es conocido: centros históricos colapsados, playas saturadas, calles convertidas en pasillos fotográficos y una experiencia cada vez menos “viaje” y más “embudo”.
A este fenómeno se suma un nuevo acelerador: la planificación con inteligencia artificial. Según Phocuswright, uno de cada tres viajeros en Estados Unidos y Europa ya utiliza IA generativa para organizar sus viajes. El problema es que los modelos generalistas tienden a recomendar lo más visible y repetido en internet, reforzando el mismo top 10. Cuando todos preguntan a la misma IA, los destinos pierden capacidad de orientar con criterio propio y de repartir los beneficios del turismo.
Mientras unos lugares se saturan, otros se apagan. Calles sin tránsito, comercios que cierran y una España interior donde el 78% de los municipios tiene menos de 5.000 habitantes. Cerca de 4.000 municipios están en riesgo de despoblación. La concentración turística no solo erosiona los centros, también limita la oportunidad de llevar vida y economía a quienes más la necesitan.
FITUR 2026: un cambio de paradigma desde España
En este contexto, la empresa española iUrban presentó en FITUR 2026 una propuesta que plantea un giro estratégico: dejar de preguntar “¿cómo atraer más?” para empezar a responder “¿cómo gestionar mejor?”. Su solución, Cicerone, es una IA de destino diseñada para ayudar a los organismos públicos a recuperar el control sobre la recomendación turística.
No se trata de otro chatbot genérico, sino de reconvertir los canales oficiales (como web, oficinas de turismo, etc.) informando en 95 idiomas y personalizando itinerarios basados en datos reales del territorio, sin sesgo comercial y con un doble objetivo: evitar saturación, mejorar la convivencia con el ciudadano y redistribuir flujos hacia barrios, periferias, municipios del interior y “salvar” la temporada baja.
Además, incorpora un fuerte enfoque de accesibilidad: ha sido entrenado en más de 500 criterios, gracias al trabajo con Impulsa Igualdad en 95 idiomas.
Casos reales: del centro global al municipio pequeño
Cicerone ya se aplica en diferentes territorios:
- Madrid (VisitMadridGPT): el Ayuntamiento lanzó un asistente en 95 idiomas de forma pionera en Europa con IA generativa y ahora se va a incorporar el transporte público para facilitar que el visitante conozca más allá del centro.
- Marbella: el municipio ha integrado Cicerone para que sus oficinas de turismo hablen en 95 idiomas –incluyendo el chino– y dar información 24/7 mostrando experiencias inmersivas tipo Netflix de otras temporadas para que vuelvan.
- Diputación de Castellón (12 municipios): cubrir la falta de personal para mover flujos de la costa al interior, reconvirtiendo la señalética, QRs en alojamientos y portal web con IA para personalizar el viaje y captar datos dando visibilidad a rincones poco conocidos y conectando visitantes con el comercio local.
Lo que se vio en FITUR: mover flujos en 15 minutos
iUrban mostró una demostración basada en el caso real de Madrid, que recorre las tres etapas del visitante:
- ANTES: la IA evita el “piloto automático” del top 10 proponiendo joyas locales y experiencias singulares.
- DURANTE: el visitante escanea un QR y recibe sugerencias en tiempo real según afluencias, horario y movilidad. La demo incluirá un gran cubo inmersivo –inspirado en la película “HER”– capaz de guiar por voz en 95 idiomas e integrado con el transporte público para descongestionar el centro.
- DESPUÉS: toda la conversación es analizada para transformarla en datos turísticos sobre quién les visita y por qué, sentimiento, preguntas recurrentes y ajustes de itinerarios para crear producto turístico basado en evidencia y no en intuiciones.
Una herramienta para dos extremos: saturación y despoblación
La compañía destacó que Cicerone está funcionando tanto en destinos muy demandados –donde ayuda a reducir colapsos y distribuir mejor las visitas– como en territorios con escasos recursos, que encuentran en la herramienta una “oficina turística digital” 24/7 para llenar calles, dinamizar negocios y sostener la economía local.
“Para llenar los bares hay que llenar las calles. Si le preguntas a un local dónde comer o qué hacer hoy, no te manda al primer resultado de Google. Te da contexto, te dice a qué hora ir, qué evitar y qué alternativa te va a encantar, aunque no sea famosa. Ese ‘consejo de local’ es lo que trabajamos con los destinos –a escala, con datos y en 95 idiomas– para repartir mejor el turismo y mejorar la experiencia”, afirma Andrés Martínez Vidal, CEO y cofundador de iUrban.
Sobre iURBAN
iUrban es una startup tecnológica española especializada en la transformación digital de destinos turísticos mediante el uso de la inteligencia artificial. Con más de 300 destinos en 7 países haciendo accesible la forma de viajar.
Para ello, elimina todo tipo de barreras: desde el idioma hasta la falta de información accesible. Además, ofrece datos reales y útiles que van más allá de los turistas que pasan por la oficina de turismo. Les ayuda a entender quiénes son, qué buscan y cómo se mueven en todas las fases del viaje, lo que les permite tomar decisiones inteligentes.
Su plataforma Cicerone es la primera “IA de destino” diseñada para que ciudades, comarcas y territorios controlen su propio relato digital y redistribuyan visitantes de forma sostenible, combatiendo así el overtourism. Premiada por la ONU en Riad en 2025 y que ha triplicado sus destinos e ingresos este 2025.
Fuente: TRAVEL MEDIA HUB